Bilgisayar Müzesi

Teknolojik deðiþimin tahmini, planlanmasý ve uygulamasý konularý ilginç bir yeni ürün geliþtirme vakasý ile örneklendirilebilir. Commodore 64 Kiþisel Bilgisayar. Bu vaka ayný zamanda tek bir yeni ürünün saðladýðý baþarýnýn uzun dönemde ticari baþarýyý garanti etmediðinin de gerçekçi bir örneðini teþkil etmektedir. Yine bu vaka yeni geliþen bir ileri teknoloji endüstrisinin ilk aþamalarýnda izlenen teknoloji stratejisi ile ilgili çok önemli noktalara da ýþýk tutmaktadýr.1981-1982 yýllarýnda Commodore Þirketi (daha sonra Jack Tramiel yönetiminde) Commodore 64 olarak isimlendirdiði yeni bir kiþisel bilgisayar tasarlayýp üretmiþti. Þu an için artýk piyasadan kalkmýþ olmakla beraber Commodore 64 yeni geliþen ev bilgisayarý sektöründe yeni ve oldukça rekabetçi bir ürün olarak ortaya çýkmýþtý. Gerçekten bu ürün ünlü Texas Instruments firmasýný ev bilgisayarý piyasasýnýn dýþýna itmiþ, o dönemin yeni ve yüksekten uçan firmasý Atari’nin de iflasýna katkýda bulunmuþtu. (1990′larda Atari isim olarak mevcut olmakla birlikte ironik bir þekilde daha önce iflasýna sebep olan Tramiel’in kontrolünde tamamen yeni bir þirket olarak faaliyetini sürdürmektedir.) 

Kiþisel bilgisayarý oluþturan stratejik teknolojinin yarýiletken entegre devre çipi olduðunu kýsaca hatýrlayalým. Yarýiletken entegre devre çipi henüz 1959 yýlýnda icat edildikten sonra 1980 yýlýna kadar hýzlý bir teknolojik deðiþimle küçük çapta bütünleþme, orta çapta bütünleþme ve büyük çapta bütünleþme þeklinde 3 nesil boyunca geliþmiþti. Orta ölçekli bütünleþme entegre devre çiplerinin tek bir çip üzerine binlerce transistörün yerleþtirilmesini mümkün kýlan bir dizi üretim sürecinden ibarettir. Bu transistör yoðunluðu bilgisayar tasarýmcýlarýnýn bilgisayarýn kalbi olan tek bir çip üzerine merkezi iþlem birimini (sonradan mikroiþlemci olarak adlandýrýlmýþtýr) monte etmelerine imkan vermiþtir. Mikroiþlemci yeni kiþisel bilgisayar sektörünün ortaya çýkmasýna neden olmuþ ve göreceli olarak pazarlanabilen ilk tam montaj kiþisel bilgisayar 1976 yýlýndaki Apple olmuþtur.

1981 yýlýyla birlikte yeni bir sektör olarak kiþisel bilgisayar þirketleri ortaya çýkmaya baþladý. Daha sonra kiþisel bilgisayar piyasasý iki ayrý ve yeni pazar olarak geliþti. Bir piyasa kelime iþlemciler, tablolama ve muhasebe programlarýný içeren iþ dünyasý pazarý, diðeri ise oyunlar için ev pazarýydý. Her iki pazara da ayný bilgisayarlar hitap ediyordu. Sektör lideri Apple’ý az farkla Tandy, Texas Instruments, Atari ve Commodore izliyordu. Bilgisayarlarýn satýþ fiyat aralýðý 1500 ile 2500 dolar arasýnda deðiþmekteydi.

Doðal olarak ev piyasasý 1000 dolar sýnýrýnda fiyata duyarlýydý. Commodore’un patronu Tramiel önce lider Apple’a karþý oldukça zayýf bir rakip olan PET isimli bir kiþisel bilgisayar üretti. Bununla birlikte Tramiel o sýrada daha sonra 100 dolara satýlacak olan Ýngiliz malý Sinclair marka yeni kiþisel bilgisayarýn hýzlý satýþ rakamlarýný izliyordu. Sinclair’in gerçek anlamda bir klavyesi bulunmuyordu. Bunun üzerine Commodore firmasýnda Tramiel PET bilgisayar üretimini durdurarak fiyatý 500 dolar civarýnda olan VIC-20 isimli yeni ve daha ucuz bir bilgisayarý piyasaya sürdü. (Bu fiyat Apple’dan 1000 Dolar daha ucuzdu.) Bu bilgisayar Commodore’un gerçekten çok satan ilk modeli olmuþtu, ancak VIC-20 rakipleri Apple-II ve Atari 800 ile kýyaslandýðýnda hýz ve kapasite açýsýndan sýnýrlý kalýyordu. Bu sýrada tüm bilgisayarlar 8 bit kelime uzunluðunda mikroiþlemciler kullanýyorlardý. (Texas Instruments 99/4a 16 bit mikroiþlemci kullanmasý açýsýndan bir istisnadýr, ancak tasarýmcýlarý bilgisayarý rakiplerin ürünleri üzerinde herhangi bir performans üstünlüðü kuracak þekilde tasarlamamýþlardý.)

Yine 1981 yýlýna döndüðümüzde, kiþisel bilgisayarlar açýsýndan sýcak ve yükselen bir pazarýn video oyunu piyasasý olduðunu görürüz. Yeni video oyunlarýný isteyen bir çok çocuk ve bir çocuk için 100 dolar harcayabilecek bir çok ebeveyn bulmak mümkündü, ancak doðal olarak daha fazla para ayýrabilecek ana baba sayýsý sýnýrlý olacaktý. Oyun piyasasýnda performansýn arttýrýlýp fiyatlarýn aþaðý çekilebilmesi için ürünün grafik ve ses hýzýnýn yükseltilmesi gerekiyordu. Bu arada Atari 800, mikroiþlemciye yardýmcý olan özel bir video-gösterim çipi aracýlýðýyla grafik performansýný arttýrmak için teknik bir çözüme öncülük yapmýþtý.

Bu arka plandan sonra, Commodore 64′ün hikayesi sonradan West Chester, Pennsylvania’ya taþýnacak olan küçük bir çip üretimcisi MOS Technology’de 1981 yýlýnda baþladý. Ocak ayýnda bir grup yarýiletken mühendisi ses ve grafik için iki özel çip tasarlamaya karar verdiler. MOS’un büyük çapta bütünleþme (LSI) bölüm baþkaný Albert J.Charpentier ekibin baþýna geçti. Bu yeni çipler daha sonra “dünyanýn en iyi video oyunu”nu yapmak isteyen herkesin hizmetine sunulacaktý.

Charpentier ve grubunun yapmak istediði Atari 800′ün çipleri kadar hýzlý oyun imkaný saðlayacak daha yeni ve ileri grafik ve ses çipleri tasarlayarak Atari’nin teknik çözümünü takip etmekti. Charpentier projesini patronuna iletti. Sonradan Commodore’un dünya genelinde mühendislik faaliyetleri yöneticisi olan Charles Winterable da projeye onay verdi.

Commodore’un MOS Technology’yi alma sebebi ilginç bir anekdottur. MOS Technology 1970′lerin baþlarýnda henüz mikroiþlemci teknolojisi bir çipteki transistör yoðunluðunun yüzlerle ifade edildiði orta ölçekte bütünleþme (MSI) düzeyinden bir çip üzerinde binlerce transistör bulunduran (LSI) teknolojisine geçtiði sýrada yeni kurulan bir iþletmeydi. MOS Technology hem Apple hem de Commodore’un PET bilgisayarlarýna güç veren ünlü 8-bit mikroiþlemci 6502 iþlemcisini tasarlayýp üretmekteydi.

Ancak 1970′lerin ortasýnda bir çok Japon firmasý (Hitachi, Toshiba ve diðerleri) LSI teknolojisini geliþtirerek daha sonra mevcut en yoðun hafýza çipi olan 16 K hafýza çipini piyasaya çýkarmýþtý. Bütünleþik devre çip piyasasýnda miktar olarak en çok satýlan ürün hafýza çipidir. 1975 yýlýnda Japon çip üreticileri 16 K piyasasýnda dünyada önemli bir payý (%20) ele geçirmiþler, buna ilaveten hafýza çiplerinin fiyatlarýný agresif bir þekilde aþaðý çekerek üretim kalitesini de yükseltmiþlerdi. Bu durum MOS gibi yeni LSI teknolojisi ile üretime baþlayan küçük çip üreticilerinin aleyhine olmuþtu. Dolayýsýyla henüz birkaç yýllýk bir firma olan MOS daha büyük ve iyi finansmana sahip Japon rakiplerin piyasaya girmesiyle ölümcül bir darbe almýþ oldu.

1976 yýlýnda finansal kriz içindeki MOS, 6502 iþlemcisinin müþterilerinden Commodore tarafýndan ” 1 dolara karþý 10 sent” ödenerek satýn alýndý. MOS’taki Charpentier’in Commodore’daki Winterable için çalýþmaya baþlamasý bu þekilde olmuþtur. (stratejik teknolojilerdeki uluslararasý rekabet koþullarýnýn deðiþmesi sebebiyle)

Bu durum ayný zamanda (1) radikal teknolojik yeniliklerin yeni küçük firmalarýn kurulmasýna imkan saðlamasý, ancak (2) diðer sektörlerden çok sayýda kurumsal rakibin daha sonra piyasaya girerek fiyat ve karlýlýðý düþürmesi açýsýndan küçük ölçekli ileri teknoloji firmalarýnýn baþýna gelenleri de örneklemektedir. (Daha sonra bu tür bir senaryonun tam olarak tanýmýný verip, hýzlý teknolojik deðiþim zamanlarýnda bu tür senaryolar için teknoloji stratejisinin planlanmasýnda teknoloji hayat çevrimi ve sektörel ekonomik deðer zinciri kavramlarýnýn nasýl kullanýlabileceðini tartýþacaðým.)

Charpentier’in grubu grafik ve ses çipi yapmaya karar verdiðinde tasarým sürecinin ilk adýmý mevcut yüksek kalitedeki çip ürünlerinin neler yapabileceðini ortaya çýkarmak oldu. Tasarýmdaki bu uygulama “rekabetçi kýyaslama” olarak adlandýrýlýr. Grup ilk iki haftasýný sektör genelinde kýyaslanabilir ses ve grafik çipi bulup inceleyerek geçirdi. Yine mevcut en ileri oyun ve kiþisel bilgisayarlarýn grafik yeteneklerini de ele aldýlar :

Winterable bu dönemi þöyle anlatýr: “Aðýrlýklý olarak Mattel Intellivision’u incelemiþtik. Texas Instruments’ýn 99/4a ve Atari 800′ünü de inceledik. Bu þirketlerin gelecekte neler yapabileceðini mevcut teknolojilerinden yola çýkarak ekstrapolasyon yöntemiyle tahmin etmeye çalýþtýk. Bu bize ürünümüzün grafik yeteneðinin ne olmasý gerektiði konusunda açýk bir yol göstermiþti.”

Yeni bir ürün tasarýmý için rekabetçi kýyaslama sadece çevredeki en geliþmiþ ve en iyi rakip ürünlere bakmakla kalmayýp rakiplerin gelecekteki teknik yeteneklerinin de tahmin edilmesini gerektirir. Yeni ürünler sadece mevcut ürünler deðil rakiplerin gelecekteki ürünleri de dikkate alýnarak hazýrlanmalýdýr.

“Yeni ürün geliþtirme sürecinde teknolojik tahminin hayati bir önem taþýmasýnýn temel sebebi rakiplerin gelecekteki ürünlerine karþý baþarýlý olabilecek ürünler tasarlamaktýr.”

Daha sonra MOS’taki tasarým ekibi rakiplerin ürünlerindeki beðenilen fikirleri biraraya gatirdiler. Rakiplerin fikirleri ödünç alýnabilir. (Patent, telif hakký veya ticari sýr olmadýkça) Yeni ürünlerin tasarýmýnda teknolojiye tahminsel bir yaklaþým yaný sýra kümülatif bir yaklaþýmda bulunmak da gereklidir. Bunun anlamý yeni ürünlerin tasarým ve üretiminde teknolojik amacýn en azýndan mevcut en iyi uygulamayý ve en yüksek performansý saðlamak, daha sonra bunu geliþtirmek olmasýdýr.

Bir üründe sadece tüm üstün özellikleri bir araya getirmeye çalýþmak hedef Pazar için ürünün çok pahalý olma ihtimalinden dolayý yeterli deðildir.

Yenilikçi ürün tasarýmý “en iyi uygulama” ile uygun performans/maliyet oranýndaki rekabetçi üstünlüðü dengelemelidir. Teknoloji stratejisinin yeni ürün geliþtirme için hayati önem taþýmasýnýn temel sebebi budur

Daha sonra tasarým ekibi, en iyi uygulamanýn ve en üstün performansýn sýnýrlanacaðý engellere ve ürün tasarýmýnda yapacaklarý geliþtirmelere yöneldi. Yeni çiplerin tasarýmý konusunda en önemli engel, o sýralarda 5m m’dan (Bir metrenin beþ milyonda biri) daha küçük olamayan kanallara transistörlerin yerleþtirilmesi için silikon içinde açýlmasý gereken yollarýn boylamasýna uzunluðuydu. Bu engel transistör ve parça sayýsýný, dolayýsýyla da devrelerin karmaþýklýðýný ve nihayet performansýn hýz ve özelliðini sýnýrlandýrýyordu.

Yeni ürün tasarýmýnda temel sorun her zaman istenen performans ile teknik ve mali sýnýrlamalar arasýndaki denge olmuþtur.

Teknoloji uygulamasýnýn yeni ürün geliþtirme için önemli olmasýnýn temel nedeni daha düþük fiyata daha geliþmiþ bir performans sunma çabasýdýr.

Tasarým ekibinin elinde iki þey vardý: Öncelikle çipler üzerinde görmek istedikleri özellik ve performans kriterlerinin bir listesini oluþturmak ve ikinci olarak da 5 mm teknolojisiyle yapýlmýþ bir çip üzerine koyabilecekleri devre ve özellik sayýsýný sýnýrlandýrmak. Daha sonra tasarým sürecinin bir sonraki aþamasýna sýra gelmiþti: “Sonra istek listemizdeki maddeleri mutlaka olmalý, olmasý gerekli ve olsa iyi olur þeklinde öncelik sýrasýna dizdik…”

Ürün tasarýmýndaki bu mantýk temel bir yaklaþýmdýr. Öncelikle müþterilerin neye ihtiyaç duyduðunun belirlenmesi, rakiplerin gelecekte neleri piyasaya süreceðinin tahmininden daha önemlidir. Ýkinci olarak, istenen özelliklerin ” mutlaka olmalý”, “olmasý gerekir” ve “olsa iyi olur” þeklinde sýralanmasý yönünde karar alýnmalýdýr. Eðer bir tasarým “mutlaka olmalý” ve “olmasý gerekir” özelliklerini karþýlamýyorsa teknolojik bir baþarýsýzlýk olacaktýr. Yine tasarým “olsa iyi olur” özellikleinin de bir kýsmýný karþýlamýyorsa muhtemelen ticari bir baþarýsýzlýða dönüþecektir.

Buna göre, (1) yeni bir teknoloji mutlaka doðru olarak tahmin edilmeli ve (2) ürün tasarýmýnýn erken safhalarýnda performans ve maliyet iliþkisi uygun þekilde oluþturulmalýdýr.

Ticari baþarý, þirket araþtýrmasý ve ürün geliþtirme arasýnda alýnacak uygun tasarým kararlarýna kritik bir þekilde baðlýdýr.

Gereken ve istenen özelliklerden oluþturulan öncelik listesiyle Charpentier’in ekibi çipler için devreler ve transistörleri yerleþtirmeye baþladý. Bu arada daha bir çok ürün tasarým kararý alýnmak zorundaydý. (detaylý veya basit, bitiþ zamaný, karmaþýklýk vs.): “Tasarým süresi silikondan daha önemli olduðu için çipler karmaþýk bir þekilde deðil daha basit olarak yerleþtirildi. Bunu oldukça modüler bir þekilde yapmýþtýk.”

Gerçek tasarým süreci bir çok detay, karar ve kendi içinde dengeyi içerir. Bilim ve genel mühendislik ilkeleri bunlarýn bir kýsmý için rehberlik yapabilir. Diðer kararlar uygulamadaki mühendislik, ürün ve üretim deneyimleri temelinde alýnýr. Bazý kararlar basit olarak müþterilerin ne isteyebileceði konusunda yargýlar iken bazýlarý teknik imkanlarla ilgilidir. Tasarým kararlarý bunlarýn bir karmasýdýr.

Tasarým, yeni ürün geliþtirmenin ilk aþamasýdýr. Daha sonra prototip üretimi ve testi gelir. Þans eseri MOS’ta yeni tasarým örneklerini üretmek üzere kesintiye uðratýlabilecek bir çip üretim hattý bulunuyordu. Tasarýmýn iþler hale gelmesine kadar hatalarýnýn ayýklanmasý ve sadeleþtirilmesi için bu gerekliydi. “Daha sonra Commodore’da üretim mühendisi olan David A.Ziembicke tipik üretim süresinin birkaç hafta olduðunu, ancak acil durumlarda yedek üretim hattýnda tasarýmýn 4 gün kadar kýsa bir süre içinde gerçekleþtiðini söylemektedir.” Üretim ve ürün tasarýmý arasýndaki iþbirliði 9 aylýk tasarýmdan üretime geçmeyi mümkün kýlmýþtýr. 1981 Kasým ayýnda çipler tamamlanmýþ, örnekler üretilip test edilmiþti.

Tüm tasarýmlarýn hata ayýklama ve sadeleþtirmeye ihtiyacý vardýr. Tekrar tasarým süresini kýsaltma rekabette önemli anahtarlardan biridir. Bu, ürün geliþtirme çevrimini ileride incelerken deðineceðimiz rekabetle ilgili diðer bir önemli noktadýr.

Ekonomik baþarý için teknoloji stratejisi ve ürün geliþtirme arasýndaki baðlar üretim stratejisini de içermelidir.

Daha sonra bu örnekte oldukça önemli bir deðiþim, ürünün vizyonunun deðiþmesi ortaya çýktý. 1981 Kasým ayýnda Charpentier ve Winterable Commodore’un patronu Jack Tramiel’e projenin baþarýyla sona erdiðini rapor ettiler. Çiplerle ilgili satýþ planlarýný dinlerken Tramiel zihninin baþka bir tarafýnda Commodore’un yeni kiþisel bilgisayar ürünü VIC-20′nin yakýn zamandaki baþarýsýný deðerlendiriyordu. Charpentier ve Winterable Tramiel’e yeni çipleri gösterdiklerinde Tramiel yeni teknolojinin saðlayacaðý rekabetçi üstünlüðü kullanýp popüler VIC-20′nin baþarýsýný sürdürecek yeni bir Commodore kiisel bilgisayarý tasarlamýþtý. Tramiel yeni çiplerin piyasadaki en iyi ürünler kadar iyi bir üründe ancak daha düþük bir fiyatla satýlabileceðini düþünüyordu. Kendisi ayný zamanda yeni teknolojik ürünlerin yakýnda piyasaya gireceðini tahmin ediyordu; yeni 64 K restgele eriþimli bellek çipleri (RAM). Charpentier bunu þu sözlerle anlatýr: “Jack [Tramiel] zaman içinde 64 K RAM’lerin biz üretime geçene kadar kullanabileceðimiz düzeyde ucuzlayacaðý konusunda iddialýydý.”

Bu durum iþletme stratejisi ile teknoloji stratejisinin bütünleþtirilmesine bir örnektir.

Tramiel, Charpentier’in grafik ve ses çiplerini rakiplere satmak yerine fiyatýyla önemli bir rekabet avantajýna sahip olacak Commodore 64 isimli yeni bir üründe kullanmaya karar vermiþti. ” Commodore 64′ün tasarýmý baþladýðýnda hedeflerimiz basitlik ve düþük maliyetti. Commodore 64′ün baþlangýçta maliyet hedefi 130 Dolar iken, bu rakam daha sonra 135 Dolar olarak düzeltildi.”

Commodore 64′te Ürün Yeniliði

Commodore 64′ün rekabet üstünlüðü fiyatýydý. O sýrada rakip ürünlerle ayný ya da biraz üstün bir performansý sadece 1/4 maliyetle saðlayabiliyordu.

Tramiel, Charpentier’in çiplerini kullanacak yeni ürünü Commodore 64 için performans ve fiyat hedeflerini belirlemiþti. Ancak asýl sorun bilgisayarýn tasarlanmasýydý. Yeni tasarým, mevcut kiþisel bilgisayar tasarýmlarýnýn tekrar tasarýmýndan ibaret olduðu için izafi olarak düz ve basitti. Tasarýmýn sistem mimarisi Robert Yannes’a aitti.

Ancak her yeni üründe tasarým ne kadar muntazam olursa olsun hem tasarým hem üretim sürecinde her zaman hatalar ortaya çýkacaktýr. Ne yazýk ki bu küçük hatalarýn bazen rekabetçi açýdan çok büyük etkileri olabilir. Yeni Commodore 64 performansý ve çok düþük fiyatýna raðmen Commodore firmasýnýn ününü de zedeleyecek þekilde hýzla kalitesiz bir ürün imajýyla tanýnmaya baþladý.

Mesela hatalardan biri, bilgisayarýn siyah beyaz ve renkli verileri uyum içinde göstermesini saðlamak için bir “yama” gerektiren Charpentier’in grafik çipinde yer alýyordu. Bu sorun Charpentier tarafýndan hýzla bulunarak grafik çipinin yeni modelinde düzeltildi. Diðer bir hata daha önceki model VIC-20′den alýnan ROM’u (Salt Okunabilir Bellek) kullanan yeni tasarýmda görüldü. Commodore 64 sisteminde kullanýldýðý þekliyle bu çip veriyolu üzerindeki kontrol deðiþtiðinde ortaya çýkan voltaj deðiþmelerine karþý duyarlýydý. Bunun sonucunda ise ekranda rastgele dans eden küçük parlak ýþýklý noktalar ortaya çýkýyordu. Bu hata 3 haftalýk zorlu bir çalýþma sonucunda bulunarak düzeltildi.

Hem tasarým seçimi hem de üretimle ilgili olarak daha bir çok sorun ortaya çýkmýþtý. Mesela alýnan düþük fiyatlý ucuz parçalar performansý düþürmüþtü. Bununla birlikte performansý etkileyen montaj hatalarý da vardý. Nihayet çok yavaþ çalýþan disk sürücüsü ile ilgili önemli bir sorun bulunmaktaydý. Bu sorun (1) VIC-20 ile uyum amacýyla alýnmýþ pazarlama ile ilgili bir karar ve (2) Commodore tarafýndan yeni yazýlým geliþtirme amaçlý olarak bilinçli bir karar sonucunda ortaya çýkmýþtý.

Sonunda tüm bu küçük hatalar, sorunlar ve zayýf pazarlama ve üretim kararlarý halkýn gözündeki düþük kaliteli ürün imajýný daha da arttýrdý. “Commodore 64′ün en büyük eksiklerinden biri makinanýn kendisi deðil disk sürücüsüydü. Makul hýzda bir disk sürücü ve uygun bir iþletim ile C-64 Apple ile piyasada rahatça rekabet edebilirdi. Mevcut disk sürücüsüyle ise þimdiki oyuncak imajýndan kurtulmasý çok zordur.”

Bu örnekten bir ürünün tasarlanmasýnýn rekabet probleminin sadece bir parçasý olduðu görülebilir. Hatalar her zaman olabilir, yanlýþ kararlar her zaman verilebilir. Önemli olan sorunlarý hýzla gidermek, ürün kalitesini arttýrmak ve yanlýþ kararlarý düzeltecek yeni bir model üretebilmektir. Aksi halde yeni teknolojinin saðlayacaðý rekabet üstünlüðü teknolojiyle ilgisi olmayan sebeplerle hýzla kaybedilecektir.

Ürün geliþtirme çevriminde hýzlý ürün yenileme, baþarýlý bir yenilikten sonra pazar payý kazanmanýn temelini oluþturur.

Göreceli olarak düþük fiyatýyla Commodore 64 hâlâ dönemi için bir ticari baþarýydý. Tek baþýna C-64 Texas Instruments’ý kiþisel ev bilgisayarý piyasasýnýn dýþýna itmiþ, Atari’nin iflasýnda önemli bir rol oynamýþtýr.

Yeni teknoloji sektörünün baþlangýç aþamalarýnda bile fiyat bir rekabet faktörü olarak önem taþýr.

Bunu görebilmek için kiþisel ev bilgisayarý pazarýnda 1980′de, daha sektörün henüz ilk günlerinde baþlayan fiyat savaþý olgusuna bakmamýz gerekir. Tramiel, Commodore PET bilgisayarýný 1979 yýlýnda Apple ve Tandy için rakip olarak üretmiþ ancak ortalama bir baþarý elde edebilmiþti. 1980 yýlý boyunca Tramiel Ýngiliz Sinclair firmasý tarafýndan üretilen, sadece oyuncak benzeri klavyesiyle 100 Dolara çok iyi satan ucuz bir kiþisel bilgisayarý gözlemledi. Daha sonralarý kullanýþlý klavyeleri olan bu tür kiþisel bilgisayarlar 100 ile 2000 Dolar arasýnda fiyatlara satýlmýþlardý.

1981 yýlýnýn ilk günlerinde Tramiel VIC-20′yi 250 Dolardan piyasaya çýkardý. Apple, Tandy, Atari ve Texas Instruments’ýn makinalarýna kýyasla kýsýtlý performansa sahip olmakla birlikte satýþlar baþarýlýydý. Texas Instruments Tramiel’in agresif fiyatlý VIC-20’sine ürünü 99/4a’nýn fiyatýný 199 Dolara çekerek cevap verdi. Bu ürün de iyi sattý ve bu arada Texas Instruments daha yeni ve ucuz ürünü TI/8 için de bir program geliþtirdi.

1982 Ocak ayýnýn baþýnda Texas Instruments personeli Las Vegas tüketici elektroniði fuarýna gittiklerinde 16-Bit iþlemcili herhangi bir ürün görmedikleri için rahatlamýþlardý. Fuarda yeni Commodore-64′ü gördüler ancak o an için ürünün potansiyel fiyat üstünlüðüne dikkat etmediler. Ancak Atari personeli durumu fark etmiþti. “Atari Atari personeli standýmýza geldiðinde aðýzlarý bir karýþ açýk, bunu nasýl 595 Dolara yapabildiniz, diyorlardý.”

Fuardan sonra Commodore hýzla rekabetin içine girdi. Tramiel VIC-20′nin fiyatýný 125 Dolara indirdi. Texas Insrtruments’ýn buna cevap vermesi gerekiyordu ancak 99/4a’nýn kâr marjý sýfýra düþmüþtü. Nisan ayýnda Tramiel tekrar saldýrýya geçerek VIC-20′nin fiyatýný 99 Dolara çekti. Bu düzeyde bile Commodore bir miktar kâr elde edebiliyordu. Texas Instruments bu hücuma cevap vermek zorunda kaldý ancak 99/4a zarar ediyordu. 1982 ve 1983 yýllarý boyunca Texas Instruments’ýn ev bilgisayarý bölümü sürekli daha fazla para kaybetmeye devam etti. Bu arada ayný durum Atari için de söz konusuydu.

Texas Instruments ümidini yeni modeli TI 99/8′e baðlamýþtý. Nihayet 1983 yýlýnda Commodore 64′ten tam bir yýl sonra tüketici elektroniði yaz fuarýnda yeni ürününü tanýttý. Tabii Tramiel derhal agresif bir þekilde Commodore 64′ün bir yýl önceki fiyatý olan 595 Dolarý hýzla aþaðý çekti.

Texas Instruments yeni ürününün de hala Commodore 64′ün düþen fiyatlarýyla rekabet edemediðini gördü. Fuardan sonra Fred Bucy Texas Instruments grubunu bir toplantýda biraraya getirerek þunlarý söyledi: “Bu ürün para kazanamayacak. Bu görüþüme katýlmayan var mý?” Katýlmayan yoktu. Yeni TI 99/8 modeli ölü doðmuþtu. Bu modelle birlikte Texas Instruments’ýn ev bilgisayarý bölümü de tarihe karýþtý. Texas Instruments ev bilgisayarý iþinden çekildiðini duyurdu.

Buradaki ironi, aslýnda Texas Instruments’ýn teknik ve bilimsel kapasitesinin o sýralarda ve hala Commodore’dan çok daha fazla olmasýdýr. Yine teknik olarak üstün bir ev bilgisayarý olan Atari de Commodore’un fiyat rekabeti karþýsýnda tutunamamýþ, Atari’nin sahibi firmayý kapatarak tüm mal varlýðýný Tramiel’e satmak zorunda kalmýþtý.

Ticari olarak baþarýlý olan teknoloji stratejisi teknolojik imkanlarla ayný þey deðildir.

Commodore 64 ürün yeniliðiyle ilgili bu örnek, bir þirketin ürün geliþtirme süreci içinde uygun zamanda yaptýðý yeniliðin zamanlama ve etkinlik açýsýndan ürün geliþtirme çevriminde ciddi sorunlarý olan rakipleri üzerindeki ticari üstünlüðünü göstermektedir

Commodore 64′ün Geçici Özelliði

Commodore’un büyük bir rekabetçi baþarý yakaladýðý sýrada ürün geliþtirme sürecinin nasýl iþlediðini gördük. Ancak iþ dünyasýnda rekabet sürekli devam etmektedir ve o an için çok baþarýlý olan Commodore yavaþ yavaþ rekabetçi üstünlüðünü kaybetmeye baþlamýþtýr. Bu vaka ile ilgili tartýþmayý aydýnlatacak bir çok soru sorulabilir:

1.Charpentier muhtemel teknolojik deðiþimi nasýl tahmin etti?

2.Charpentier teknolojik deðiþimi nasýl planlayýp yürüttü?

3.Tramiel, Winterable ve Charpentier yeni teknolojiyi kullanacak bir ürünü nasýl planladýlar?

4. Ürün/teknoloji stratejisi Commodore’un iþletme stratejisi ile nasýl bütünleþtirildi?

5. Büyük bir baþlangýç baþarýsýndan sonra bu ürün sonuçta Commodore’un saðlam bir konuma gelmesinde neden baþarýsýz oldu?

Ekibi yeni nesil bir grafik ve ses çipi yapmaya karar verdiðinde Charpentier’in aklýnda iki farklý bilgi kaynaðý vardý. Birincisi 1984 yýlýnda Charpentier’in 5µm teknolojisi ile çip yapma yeteneðini gördüðü çok büyük ölçekli bütünleþme (VLSI) yönünde geliþen 1980 ve 1981 yýllarýndaki çip yoðunluðu alanýndaki teknolojik geliþmelerdi. Bu ikisi bir araya gelerek yeni teknoloji tahmini için bir pazar ve teknik altyapý saðlamýþlardý. Yeni teknolojinin tahmini için kullanýlan bu iki tür bilgi kaynaðý Pazar çekmesi ve teknoloji itmesi olarak adlandýrýlýr.

Teknolojik deðiþimin uygulanmasý planlý, bütçeli ve yönetilebilen kesin teknik projeler dahilinde mümkün olabilir. Ýkinci soru açýsýndan Charpentier’in bu proje için Commodore’da mühendislik yöneticisi olarak çalýþan Winterable’dan proje bütçesi ve zamanlama ile ilgili onay aldýðýný belirtelim. Teknik hedefler, piyasa hedefleri, bütçe ve zamanlama hedefleri önceden belirlenmiþti. Teknoloji stratejisi araþtýrma ve geliþtirme (AR-GE) projelerine dönüþtürülebilir nitelikte olmalýdýr.

Yeni teknolojinin ne tür bir üründe uygulanacaðýnýn belirlenmesi teknik kriterler yanýnda iþletme kriterlerine de baðlýdýr. Üçüncü soru için, yeni teknolojiyi kullanacak nihai ürün ekibinde sadece mühendislik ekibi (Charpentier ve Winterable) deðil Commodore’un patronu Tramiel’in de bulunduðunu belirtelim. Teknolojiyi kullanacak ürün Tramiel tarafýndan geliþtirilen çipin dýþarý satýlmasý deðil yeni bir kiþisel bilgisayar modeli için þirket içinde kullanýlmasý þeklinde yeniden tanýmlanmýþtýr. Tramiel’in iþletme stratejisi sadece bir çip üretici ve satýcýsý olmak yerine daha büyük bir Pazar ve karlýlýk vadeden kiþisel bilgisayar pazarýnýn fýrsatlarý üzerine odaklanmak þeklindeydi.

Teknoloji stratejisi ve iþletme stratejisinin bütünleþtirilmesi hem yeni teknolojiyle üretilen ürünün saðlayacaðý rekabet üstünlüðü hem de bu üstünlüðü sürdürecek bir pazarlama ve fiyat stratejisi üzerinde odaklanmayý gerektirir. Dördüncü soruyla ilgili olarak, Tramiel’in iþletmecilik düþüncesi ev bilgisayarý piyasasýnýn pazar büyüklüðü ve fiyat duyarlýlýðý üzerinde yoðunlaþmýþtý. Tramiel isabetli olarak o sýrada fiyatýn teknik yetenekten çok daha önemli olduðu yargýsýnda bulunmuþtu. Commodore 64 rakip ev bilgisayarlarý ile ayný veya teknik olarak çok az üstün bir bilgisayarý düþük fiyatla piyasaya çýkardýðý takdirde rekabeti kazanacaktý ve gerçekten öyle de oldu.

Ürün performansý sadece teknik performansý deðil kaliteyi de içermelidir. Yeni bir ürün tek baþýna hiçbir þirket için sürekli baþarýyý garanti etmeyecektir. Ürün yenileme sürekli olmalýdýr. Son soruya gelince, Tramiel’in müþterilerin kalite algýlamasýnýn uzun vadede Commodore’un rekabetçi konumu üzerinde etkili olacaðýný yeterince takdir edemediðini söylemek mümkündür. Tasarým, üretim, satýnalma ve yazýlým gibi Commodore’un kamuoyunda düþük kaliteli ve ümitleri boþa çýkaran performans imajýný oluþturan konularda yanlýþ kararlar alýnmýþtý. Ne kaliteye ne de daha yüksek performans için periyodik ürün geliþtirme konusuna gereken önem verilmemiþti. Commodore 64 hýzla modasý geçtiði için Commodore’un geleceðini garantiye alamamýþtýr.

Her ürün, ait olduðu iþletmeye müþterilerini “kalite” ile etkileme konusunda bir imkan sunar.

Uzun vadede bir þirket özellikle teknolojik deðiþme yavaþladýðýnda ve rekabet fiyatlarý aþaðý doðru çektiðinde ancak kendine ait bir “kalite” algýlamasý olduðu takdirde hayatýný sürdürebilir.

http://www.stratejiyonetim.net/commodore64.htm